一張中(zhong)年男人的(de)照片(pian)，一段頗(po)為emo的(de)文案，現(xian)在一些人的(de)朋友圈悄(qiao)然流行。

照片中(zhong)的男人是(shi)一個固定角(jiao)色，他幾乎(hu)實名上網沖浪(lang)。早上，他是(shi)駕校教練(lian)“利安聞”;中(zhong)午(wu)，他是(shi)社會搖(yao)聞神(shen);晚上，他則成了發emo文(wen)案和自拍(pai)的“聞會軍(jun)”。

朋友圈的“流行(xing)(xing)(xing)”和“流行(xing)(xing)(xing)”以后的“跟風”，則促(cu)使“聞神(shen)”一步步出圈。當朋友圈下起“老登”，互(hu)聯(lian)網之海頓(dun)時(shi)被“聞神(shen)”分成兩邊(bian)，圈內人玩(wan)梗不亦樂(le)乎(hu)，被流行(xing)(xing)(xing)迷惑的圈外(wai)人們則迫切需要知(zhi)道答案:這個中年男(nan)人究竟是(shi)誰，又有什么樣的魔(mo)力(li)?

流(liu)量聚集，算法推波助(zhu)瀾，專跳(tiao)社會搖的(de)“聞神”因此在(zai)5天之內漲粉400萬，截至(zhi)發稿，其(qi)三個(ge)賬號粉絲加起來曾經超過700萬，儼然有成為新晉頂流(liu)的(de)趨勢。

聞神(shen)，火了，但這或(huo)許(xu)并不(bu)是“普通人(ren)”的勝利。

抖音上的普通人，真的存在嗎?

自(zi)從“普通(tong)(tong)人(ren)(ren)于文亮(liang)(liang)”爆火以來，抖音的(de)(de)普通(tong)(tong)人(ren)(ren)敘(xu)事就頗為流(liu)行。在這些眾口一(yi)辭的(de)(de)話語體(ti)系里，于文亮(liang)(liang)代表了“普通(tong)(tong)人(ren)(ren)”的(de)(de)勝(sheng)利，而“聞會(hui)軍”的(de)(de)接力，則仿佛進一(yi)步坐(zuo)實了這一(yi)論調。

這種看(kan)法也(ye)并(bing)非毫無(wu)根據。與往時幾年(nian)里(li)在抖(dou)音爆(bao)紅的“頂流”不(bu)同，于文亮(liang)和聞會(hui)軍既不(bu)是(shi)業內早(zao)有一(yi)定名氣的明(ming)星，也(ye)不(bu)是(shi)MCN精心培(pei)育的網紅，他們有著素(su)人般的長相、素(su)人般的視頻氣度乃至(zhi)素(su)人般的賬號(hao)運(yun)營方式。他們，再“普(pu)通(tong)”但是(shi)。

“普通”甚(shen)至也在一定程度(du)上(shang)成了(le)(le)(le)用戶(hu)們追捧(peng)于(yu)(yu)文(wen)亮的(de)原因(yin)，有(you)人用著(zhu)于(yu)(yu)文(wen)亮的(de)常用BGM發(fa)(fa)(fa)自身并不完(wan)美的(de)照(zhao)片，有(you)人帶著(zhu)于(yu)(yu)文(wen)亮的(de)tag發(fa)(fa)(fa)一些(xie)看起來(lai)很(hen)無聊的(de)平時(shi)，并配文(wen)“是于(yu)(yu)文(wen)亮給了(le)(le)(le)我發(fa)(fa)(fa)這些(xie)照(zhao)片的(de)勇氣”。言下之意在于(yu)(yu)，于(yu)(yu)文(wen)亮開了(le)(le)(le)個(ge)“無所畏(wei)懼”的(de)好頭(tou)，他(ta)們跟風(feng)也并不害怕了(le)(le)(le)。

聞(wen)神(shen)的有(you)一(yi)次成功，則讓這(zhe)套普(pu)通人(ren)敘事更(geng)加牢(lao)固了(le)一(yi)些。至少看上去(qu)，聞(wen)神(shen)也平(ping)平(ping)無奇，發布的內(nei)容并不(bu)有(you)趣(qu)。接二(er)連三之(zhi)下，人(ren)們似(si)乎(hu)真的信賴，抖音的無形算(suan)法，目下有(you)意地(di)打造“普(pu)通人(ren)網紅”。普(pu)通人(ren)，迎來在抖音的春天了(le)。

但是，事實果真如此(ci)嗎?

或許，一個更加可信的答案是，對于抖音來說，于文亮和聞神的成功，可是是其既有算法邏輯的有一次延續。即，于文亮和聞神，都(dou)給時下的(de)抖(dou)音(yin)供(gong)應了一些“新”內容，因此(ci)也許脫離既(ji)有賽道或(huo)垂類的(de)無盡內卷，而開辟出一條(tiao)新路，并獨(du)享(xiang)流量。

僅以“聞神”而言，看起來，他跳社會搖，發emo文案都并不是什么新鮮事。但看成主體，他確實不太尋常。正如“狗咬人不是訊息，人咬狗才是報導”相似，00后跳社會搖(yao)沒什么奇特，但四(si)五十歲的“中登”平(ping)常做著(zhu)這種事，就足以讓人(ren)(ren)大開眼界，并因此收獲眾(zhong)人(ren)(ren)的目(mu)光。

從這里開始，新的(de)敘(xu)事開始不斷加(jia)碼(ma)，網友們將聞(wen)神的(de)行(xing)為(wei)不斷解讀。先是制(zhi)造(zao)其早(zao)中晚三個賬號的(de)熱梗，接(jie)著制(zhi)造(zao)便于跟風的(de)朋友圈“流行(xing)”，再然(ran)后，聞(wen)神搖(yao)身一(yi)變，成了(le)“00后想象中本身變老的(de)姿(zi)態”。由此(ci)，看(kan)成聞(wen)神的(de)聞(wen)會軍(jun)徹底火了(le)。

當算法(fa)敏銳(rui)地嗅(xiu)到聞神火(huo)的苗頭，并(bing)將(jiang)其(qi)(qi)推入更(geng)大的流量池后，聞神自然(ran)等來一(yi)飛(fei)沖天，截至發稿，其(qi)(qi)粉絲最多的賬(zhang)號“聞神”關注數早(zao)已接近500萬(wan)。爆火(huo)后，他在(zai)12月18日的兩(liang)場(chang)直播，均獲(huo)得超過兩(liang)千萬(wan)次(ci)觀看。直播間禮物飄個不停，也因(yin)此傳出(chu)其(qi)(qi)“一(yi)晚(wan)上賺了840萬(wan)”以及“賬(zhang)號余(yu)額超過1個億”的看法(fa)。可(ke)是，這兩(liang)個說法(fa)現在(zai)都未被證實(shi)。

回過(guo)頭(tou)看，于文亮的(de)(de)爆火(huo)，也有相仿之處。當用戶們看習慣(guan)了(le)頭(tou)部(bu)網紅和MCN精(jing)心制(zhi)造出(chu)來的(de)(de)美(mei)麗幻象時，于文亮供應的(de)(de)“真實圖景”自有萬(wan)鈞之力，也就自然得到了(le)用戶的(de)(de)追捧，算法(fa)的(de)(de)寵幸(xing)。

但于文(wen)亮(liang)和聞神的(de)(de)爆火，并不意味著普通人就此在抖音(yin)翻(fan)身。譬如，這相當于用戶吃慣了龍蝦鮑魚后偶爾嘗到的(de)(de)一碟(die)開胃(wei)小(xiao)(xiao)菜，固(gu)然讓(rang)人神清氣爽。但開胃(wei)小(xiao)(xiao)菜也有吃膩的(de)(de)時候，接下來，內(nei)容消費者(zhe)們(men)仍需要新的(de)(de)“龍肝鳳髓”，來滿足永遠(yuan)不能完全滿足的(de)(de)對“新鮮(xian)內(nei)容”的(de)(de)需求。

單單是(shi)(shi)“普通人”，顯然做不(bu)到(dao)這(zhe)一點。所謂(wei)“普通人”的勝利，只是(shi)(shi)某個肯定(ding)時(shi)期的切片，出刻下(xia)曇花盛開的4個小時(shi)。

情緒價值，永恒答案

可(ke)是，于文亮和聞神的(de)爆火，卻(que)協同揭示了另一個(ge)顛撲不(bu)破的(de)真理。即(ji)或然滿足(zu)用戶情緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)，就或然得到流(liu)量的(de)饋贈，成(cheng)為符號，同時也成(cheng)為寵兒(er)。

以于文亮為例，所謂“普通人”當然僅僅只是用戶追捧他的由頭。與其說粉絲們追捧“于文亮”，毋寧說借著對于文亮的追捧來告慰看成普通人的自身。當持有(you)幾(ji)百萬(wan)粉絲(si)的(de)網(wang)紅天(tian)天(tian)在(zai)抖(dou)音(yin)發(fa)(fa)著(zhu)亂(luan)七(qi)八糟(zao)、普(pu)(pu)普(pu)(pu)通(tong)(tong)(tong)通(tong)(tong)(tong)的(de)平時。算作普(pu)(pu)通(tong)(tong)(tong)人的(de)自己，在(zai)抖(dou)音(yin)發(fa)(fa)一些(xie)“并不(bu)欣喜的(de)生活(huo)”，自然也(ye)就不(bu)值一提(ti)了(le)。

這(zhe)種(zhong)追捧(peng)，跟年初《國內奇(qi)譚》中(zhong)小豬妖的“浪浪山”敘事(shi)神似，時下的內容消費(fei)者，對于完(wan)美的精(jing)英(ying)形(xing)象(xiang)多少(shao)有些興味索然，正(zheng)相反(fan)，那(nei)些不完(wan)美地(di)，更貼(tie)近每(mei)一個普通用(yong)戶(hu)精(jing)神內核的形(xing)象(xiang)，反(fan)而會被眾星捧(peng)月。

至于社會搖聞神，肖似也(ye)(ye)不例(li)外。當(dang)(dang)用戶(hu)爭(zheng)先恐后將他的照片發在朋友(you)圈當(dang)(dang)中時(shi)，何嘗不也(ye)(ye)是一(yi)種自我態度的表達，對(dui)所謂(wei)“00后”老了后的狀貌的戲(xi)謔，內在也(ye)(ye)暗(an)藏(zang)著對(dui)“我們這一(yi)代(dai)年輕(qing)人”的自詡(xu):源(yuan)于我們更(geng)(geng)年輕(qing)，更(geng)(geng)活潑，更(geng)(geng)有趣，所以雖然我們老了，也(ye)(ye)會相同在互聯網活躍，成為(wei)輿論的中心。

在(zai)聞神的(de)直(zhi)播環節中，這(zhe)(zhe)種“借花獻佛”的(de)意味就更濃了。雖說(shuo)禮物(wu)一直(zhi)刷(shua)屏個(ge)不停(ting)，但聞神本人究竟說(shuo)了什么，似乎并沒有人在(zai)意。人們只是(shi)在(zai)評(ping)論區(qu)打出一個(ge)又一個(ge)“互關”和“視頻互贊”，禮物(wu)刷(shua)屏的(de)特效和評(ping)論區(qu)毫不在(zai)意的(de)評(ping)論相通，淹沒了這(zhe)(zhe)場直(zhi)播本來的(de)主(zhu)角——聞會軍。

“聞(wen)神被禮物和互關淹沒”

當(dang)然，對于一切都允許(xu)跟金錢(qian)掛(gua)鉤、變現之(zhi)路極為通(tong)暢的(de)抖音或將說(shuo)當(dang)代社會(hui)來說(shuo)，成為符號又有什(shen)(shen)么不(bu)好?被淹沒的(de)聞(wen)神什(shen)(shen)么都不(bu)必說(shuo)，只需要雙手合十，不(bu)停地感謝禮物(wu)和大家(jia)的(de)喜(xi)歡，就足夠了。

允許想見，對“聞神”的追捧(peng)，遲早有一(yi)天會因為其(qi)內(nei)容力(li)的枯竭也許人們的興味索然而逐漸(jian)消(xiao)失。但(dan)不變的是，用戶永遠需(xu)要(yao)下一(yi)個精神IP來承載和釋放(fang)情(qing)緒。在從前，這種(zhong)情(qing)緒和愛(ai)的力(li)量早已造就了很多種(zhong)不同的內(nei)容消(xiao)費形式，例(li)如“養(yang)成(cheng)系偶像(xiang)”“潮玩盲(mang)盒”等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

時(shi)至(zhi)正在，短視(shi)頻看成統治力愈來愈強大的新媒介，去(qu)承(cheng)接這種情緒需求，并(bing)因(yin)此推舉出新的精神IP，自(zi)然也就并(bing)不讓人(ren)意外。

比(bi)起所(suo)謂普通人的勝利，情緒(xu)價(jia)值才更像是永恒的精(jing)準答案。

電子爸媽，電子女友，電子世界

早(zao)在“聞神”出圈之(zhi)前(qian)，在主流用戶尚未窺(kui)伺(si)到的(de)地方(fang)，滿足(zu)不(bu)同(tong)用戶不(bu)同(tong)需求(qiu)的(de)精神IP早(zao)已悄然誕生，且都有不(bu)少(shao)擁躉(dun)。目(mu)前(qian)相對受關注的(de)，有“電子女友”及(ji)“電子爸(ba)媽”。

所謂“電子女(nv)(nv)友”，某種程度上可以作為(wei)《完(wan)蛋，我被(bei)美女(nv)(nv)包圍了》這(zhe)一交流游(you)戲的(de)短視(shi)頻化(hua)，代表性的(de)達(da)人，有粉(fen)絲量早已超過1000萬的(de)“阿七(qi)”。其視(shi)頻內容(rong)并不(bu)復(fu)雜，就是對準(zhun)鏡(jing)頭事無巨細地報備自(zi)身一天(tian)的(de)行程，并稱粉(fen)絲為(wei)“寶(bao)寶(bao)”。偶爾還會說幾句浪漫情話(hua)，直戳(chuo)粉(fen)絲的(de)內心。

“報備，自拍，喊寶寶”，電子女友三件套

和《完(wan)蛋(dan)(dan)》這一游戲相(xiang)像，電子女(nv)友(you)相(xiang)同提供了(le)一定程度的(de)戀愛(ai)(ai)代入感(gan)，雖說并沒有實質性的(de)相(xiang)處和戀愛(ai)(ai)體驗。但在情緒價(jia)值上，電子女(nv)友(you)和備受直男追捧的(de)《完(wan)蛋(dan)(dan)》一樣(yang)，都像是給受眾做(zuo)了(le)一套電子按摩，讓(rang)目標用戶(hu)心里舒坦(tan)，甘之(zhi)若飴(yi)。

而所謂(wei)“電子爸媽(ma)”，則是用戶原(yuan)生(sheng)家(jia)庭挫折的另類補(bu)償。在達人“和(he)女(nv)兒分享一般”的賬(zhang)號(hao)中(zhong)，賬(zhang)號(hao)的主體是一對中(zhong)年夫妻，他們用鏡頭(tou)對準(zhun)自身，用父母(mu)的口吻向鏡頭(tou)前的粉絲傾(qing)吐平時，拉家(jia)常，說體己話(hua)。

一個(ge)讓評(ping)論區用戶十分動(dong)容的(de)(de)視頻(pin)場景是，爸媽對著鏡頭(tou)以(yi)打(da)電話的(de)(de)口(kou)吻關(guan)心女兒的(de)(de)生活，“快過(guo)年了，給你(ni)鹵好(hao)了肉，準備好(hao)了壓(ya)歲錢，甚至還給你(ni)的(de)(de)小(xiao)貓(mao)備好(hao)了過(guo)冬的(de)(de)貓(mao)窩(wo)。”

這種親切(qie)又溫(wen)柔的(de)(de)態度，讓(rang)不(bu)少在原(yuan)生家庭中(zhong)頗受折磨的(de)(de)粉絲(si)“破防(fang)”。評論區的(de)(de)“孩子(zi)”們(men)稱呼視頻中(zhong)的(de)(de)中(zhong)的(de)(de)中(zhong)年夫妻為爸媽，并向(xiang)爸媽匯報(bao)自身的(de)(de)成就。當然，同時(shi)還有一(yi)些(xie)相(xiang)對(dui)應的(de)(de)傷(shang)心時(shi)刻，“我的(de)(de)作文登(deng)上世(shi)界(jie)報(bao)了，但我的(de)(de)（表）媽媽還罵我廢物。”

如(ru)同缺少(shao)異性(xing)關(guan)愛(ai)的直男們(men)選擇了“阿七(qi)”相通，更多缺少(shao)父母關(guan)愛(ai)的“孩子(zi)們(men)”選擇了“和(he)女(nv)兒分享一般(ban)”。對于這批粉絲(si)來說，他們(men)從來沒有(you)在家庭內部得到(dao)過關(guan)愛(ai)。此刻，他們(men)期望借(jie)由第一視(shi)角(jiao)進入別的人生，成為“電子(zi)居民(min)”。

這(zhe)種情緒的力量目前(qian)蔓(man)延，并慢慢以其(qi)廣泛的需(xu)求擴散至各個領域之(zhi)中。除(chu)了“電子爸媽”和“電子女友”之(zhi)外，“電子朋友”“電子寵(chong)物”等出(chu)格的內容創(chuang)作方(fang)式，在抖音都(dou)有(you)不小(xiao)的粉絲基礎。

數(shu)年前，張一鳴曾在公開場合闡述過自身(shen)的(de)創業理念:要做一款允許讓用戶(hu)個性化定(ding)制信(xin)息(xi)的(de)產品，讓新聞主動去找人，而非人去找報道。從這一理念出發(fa)，今天頭(tou)條、抖音等產品相(xiang)繼實現了(le)他的(de)構想。而短視頻當成(cheng)新媒介的(de)統(tong)治力，則進一步放大了(le)這一構想的(de)勢能。

在用戶日益沉浸于“電子天下”的同時，用戶早已不單單像過往相仿，只從抖音獲取“報導”或將“商品”，而進一步升級到對“情緒”的渴求。在抖音的基本框架(jia)下，用戶需求和(he)創造(zao)情緒內容的創作者被無形(xing)的手(shou)匹(pi)配到一起，也(ye)就造(zao)就了“電(dian)子爸(ba)媽”和(he)“電(dian)子女友”等(deng)等(deng)精神(shen)IP的誕生(sheng)。

日益匱乏的年輕人們聲稱自己終于理解了“圖恒宇”，并因此甘愿沉浸其中。對于他們來說，這不僅是一個新的媒介，更是一個新的天下。